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腾讯想把微信广告卖到美国去

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不过会用微信的美国CMO还是少数。



就像未能进中国市场却在积极卖广告给中国企业的Facebook和Twitter一样,在海外市场进展缓慢的腾讯也从广告业务找到了突破口。

在9月25日和26日两天里,腾讯第一次作为纽约广告周的赞助商之一,举办了三场讲座,其中一场长达一个半小时。他们的目标是吸引两类广告主——那些打算进入中国市场或者已经进入但还在初期阶段的公司,以及想做中国游客生意的零售企业,其中后者是最近两年腾讯国际业务部新发现的一个市场机会。

中国出境游客的惊人消费力,的确正在改变不少海外的零售商。为了吸引中国游客,就连纽约第五大道的LV旗舰店,今年也开始接受支付宝了。当腾讯介绍来纽约的中国消费者平均会在购物上花1200美元的时候,场下的美国人不禁发出了惊叹的wow声。

如何把更多中国游客吸引到店里来消费,中国两大互联网巨头都在海外市场看到了新商机。只是阿里更多是从支付的角度切入,而腾讯选择了广告这条路。

在那个经典的从认知、熟悉、考虑、到购买、成为忠诚用户的五步消费漏掉模型里,腾讯国际业务部(IBG)高级总监Benny Ho不断强调,中国消费者的境外消费决定其实是在中国完成的,他们去海外购物往往有着明确的目标。很大程度上,海外购物这并不是真正的逛街,只是完成交易环节,而品牌忠诚度也是在购买后回到中国建立的。因此想要影响中国游客的购买决定,就需要提前,并且长期向他们植入品牌认知。



从认知到建立品牌忠诚度的过程

而拥有的海量和多维度数据的腾讯可以轻易找到那些即将去美国旅行以及正在美国旅行的人,而且腾讯知道这群人的购物偏好。只要通过微信公众号、朋友圈广告、KOL投放、广告主、小程序等工具,美国公司就能把广告精准地推向潜在的中国消费者。

在现场,美国最大的商业地产开发商西蒙地产集团和设计师品牌Rebecca Minkoff都分享了各自与腾讯合作的收获以及在中国推广的经验。他们都是在最近一年刚开始与腾讯IBG部门合作的。

在北美拥有多个商场和奥特莱斯的西蒙地产在最近几年发现中国游客越来越深入美国本土,比如佛罗里达的购物中心就出现了更多的中国消费者。为了了解中国消费者,他们最近开始与中国的一家本土咨询公司合作,学习中国消费者的旅行和消费习惯。9个月前,西蒙开始与腾讯合作,他们建立了官方微信公众号,基于定位功能在中国节假日期间开始向中国游客推送购物和优惠券广告。据西蒙市场部副总裁Kristen Esposito介绍,与腾讯合作后看到了中国消费者的增加,他们愿意在腾讯上做持续的投入。

Rebecca Minkoff在中国推广的触角就更深了,它与时尚博主黎贝卡的几次联名合作在中国的时尚圈引发了不小的震撼。这与这家公司十分重视中国市场有关,它甚至还聘请了一位中国人担任全球策略总监。过去两年,Rebecca Minkoff通过与中国本土代理商凯特周合作主要通过天猫渠道进行售卖,并采用多种形式进行品牌推广。据这位中国总监Ye Jin透露,Rebecca Minkoff在中国提前实现了盈亏平衡的目标。Ye Jin也认为,在中国做品牌推广,微信是一个重要的工具,他们对过去一年与腾讯的合作效果很满意。

“面对中国新消费者的崛起与出境游消费这两年明显的增长,海外公司在推广上的需求是没有被满足的。我们看到了这个机会,同时微信各种广告形式的逐渐成熟能让我们能够提供解决方案。” Benny Ho在接受界面新闻采访时这样解释为什么这些客户合作都发生在过去一年中。

腾讯国际业务部(IBG)高级总监Benny Ho

不过出境游的中国消费者其实并不是最近一年才有的新趋势。在Benny Ho没提到发展滞后的原因,还有说服美国本土营销人这个艰难的过程。

美国营销人其实对于这家中国的互联网巨头还很陌生。专门为国际时尚零售商提供中国消费者咨询服务的公司China Luxury Advisors的联合创始人Sage Brennan谈论向客户做中国市场教育的挑战时说,向人们介绍微信是什么非常困难,他们无法想象理解一个“万能”应用是什么概念。无论是微信还是支付宝,在面向海外客户时,它们都把自己描述成一个“生活方式”应用。

为了让外国人理解这个生活方式应用,Brennan往往会带着客户来中国,让他们在手机上下载微信,然后在各种场景下教他们如何使用。据Brennan透露,客户从不理解、到开始尝试、试错、到最后满意,这个过程有时候需要一年,甚至更长的时间。

即便对于大公司,理解中国市场有时依然是件困难的事。在另一场Oath(雅虎和AOL今年4月合并后的公司)的讲座上,CEO Tim Armstrong也坦承中国是他们曾经挫败过却依然还在重点研究的市场。为了了解复杂的中国,如今Oath内部组织了一个主要由中国籍的员工构成的研究组,Armstrong每周都会向他们学习。关于中国市场,他总结出了3条原则:第一,一定要进;第二,要非常小心地进;第三,一定需要本土的合作伙伴。

不过虽然这个学习过程比较缓慢,那些要做中国消费者生意的海外企业最终还是绕不过腾讯和阿里这两个合作伙伴。

Credit to: http://www.jiemian.com/article/1655420.html